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酒企与电商平台正从最初的“不合”反转为“相爱”。近日来，阿里巴巴启动“9·9天猫全球酒水节”，五粮液与京东共推电商合作战略升级，茅台正式进驻唯品会……继母婴、生鲜等垂直领域之后，线上酒水这一细分市场成为了电商厮杀的新战场。

在日前宣布启动的首届“9·9天猫全球酒水节”上，阿里巴巴与包括意大利、加拿大在内的世界各国酒水原产地政府、行业协会和酒庄直接合作，国内消费者将可品尝到来自50个国家的超10万款酒。几乎就在同时，京东超市则宣布与茅台、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外知名酒水品牌商正式成立中国第一家“酒水正品联盟”，共同打击酒水行业在互联网网购当中存在的假冒伪劣及侵权行为。

此前，酒企尤其是白酒企业对电商的态度可以说相当“暧昧”，甚至是有些抵触。2013年7月，茅台就宣布与酒仙网达成合作，但同年“双十二”，茅台就以酒仙网违规低价为由开出罚单，在半年不到的时间内实质性结束了双方合作。2015年，茅台董事长袁仁国再次申明与酒仙网无任何合作，并表示要自建电商平台。此后，以茅台为代表的酒企尤其是白酒企业一直在与整个第三方电商平台进行博弈。如今，中国白酒过分依赖酒店、饭店、企业等机构而忽视普通用户的状态逐渐发生变化，对第三方电商平台的敌意也逐渐转化为热情。

“通过渠道亲民化改造，酒企们才能接触越来越多的年轻一代，让年轻一代感知并认可中国数千年的白酒文化。”一位酒业资深从业人士说。招商证券研究认为，新一代消费者的消费方式逐渐从模仿型、排浪式消费向多元化、个性化消费转型。酒企对互联网的应用，重点不应当在销售上，而是应在强化品牌与消费者的沟通上。比如，可以通过消费者行为的大数据来制定精准的营销方案，反向定制产品，建立柔性生产线。

除了酒企“触网”意愿增强，白酒行业逐渐复苏也是众电商平台相继来酒业“淘金”的另一个原因。资料显示，在近日发布财报的16家白酒上市企业中，共有14家营收同比上涨，12家净利润同比上涨。在线上销售平台上，酒类销售规模及酒类消费客单价正在逐年上升。尽管从国家统计局发布的酒水产量增速数据看，2014年我国酒水产量首次出现负增长，但在线上销售平台，酒类销售规模及酒类消费客单价却在逐年上升。